Aula Empresa

1. Identifica los problemas que el empresario Arosemena describe a lo largo del texto.
2. Busca la información que necesites y formula alternativas de solución para cada uno de los problemas identificados.
3. Evalúa las distintas alternativas y decide cuál es la solución para cada uno de los problemas.
4. Piensa en una manera de verificar posteriormente si la solución aplicada ha sido efectiva.
5. En el proceso de solucionar sus problemas, ¿qué tan útil fue para el empresario Arosemena conocer tan bien el mercado?
6. Cuando la marca norteamericana decidió retirarse del Perú, perjudicando a la empresa Intradevco, ¿qué tan útil fue que previamente hayan comprado otra marca? ¿Qué conclusión sacas de esto?

 <<Nosotros lo primero que hicimos fue estudiar el mercado. Estudiar el mercado es algo que uno siempre tiene que hacer.>>

<<Tenemos que ser como un solo puño, si estamos con los dedos abiertos, la mano no tiene ninguna fuerza. En cambio si cerramos y todos los dedos se juntan al cierre, se van a encontrar con un puño que no va a poder doblar nadie.>>

Rafael Arosemena – Intradevco

Les explicaré cómo es que nuestra empresa pasó de ser una empresa que hace diez años facturaba dos millones de dólares, a una empresa que este año ha facturado cuarenta millones de dólares. Les voy a contar nuestra historia para que la conozcan, cuáles son las ideas que nos llevaron a lograr este éxito, si lo podemos clasificar así, y también, cuáles son las ideas que tenemos para el futuro.

Efectivamente, Intradevco es una compañía antigua. Estoy hablando que se fundó el año 49. En el año 53, comenzamos importando Betún Kiwi; en el año 56 hicimos la primera planta de televisores y de radios en el Perú y nos constituimos como una de las principales empresas fabricantes de equipos de sonido, en el año 64. Tomamos la licenciatura de Kiwi para ya fabricarlo en el Perú; en el año 69 comenzamos a producir los equipos JVC; en la década del 70 hicimos exploraciones de oro en Madre de Dios, y luego vinieron los problemas.

En un momento dado las ventas, que habían alcanzado 10 millones de dólares al año, cayeron a dos millones de dólares. De este punto arranca una nueva historia: comenzamos a trabajar fuerte y tuvimos que, como resultado, las ventas crecieron, hasta el año 2002, en 29 millones de dólares. Pero como les comento, este año hemos crecido 40 por ciento más, llegando a 40 millones.

¿Cuál es la visión de Intradevco? La visión de Intradevco es convertirse en los próximos años en uno de los principales fabricantes de productos de limpieza en la Costa del Pacífico en América Latina, ser reconocidos nacional e internacionalmente por nuestra alta calidad e innovación constante, llevados por un espíritu de equipo, de trabajo en armonía, con posibilidades de desarrollo personal, que sea el orgullo de nuestros empleados, y que genere beneficios a la familia, a la empresa y al país.

Nosotros lo primero que hicimos fue estudiar el mercado. Estudiar el mercado es algo que uno siempre tiene que hacer. De acuerdo a esta información la empresa decidió concentrarse en un solo rubro: el producto de limpieza para el hogar y aseo personal. En el estudio de mercado vimos que este sector se presentaba como una pirámide invertida, en cuya parte superior, que era la parte principal, había un mercado de aproximadamente 400 millones de dólares, sin contar exportación. A su vez, también vimos que en esta área grande estaban prácticamente las principales compañías competidoras del mundo en esta línea: Procter & Gamble, Unilever, Colgate y Alicorp, entre otras.

A su vez, analizamos las ventas de los productos principales de esta área: En los detergentes se venden 120 millones de dólares anuales; en las pastas dentales se venden 80 millones; en jabón de lavar 50 millones; cifras menores en shampoo, jabón de tocador, desodorantes, lava vajilla y otras categorías. En total eran 400 millones de dólares.

Luego pudimos identificar en el área intermedia de la pirámide, que llamamos el área de los pesos medianos, un mercado de 45 millones. Efectivamente allí también estaban principalmente compañías transnacionales como Cloros, Rey, Jonson, hoy en día Training. Sus productos están en la categoría llamada categoría mediana, que son ceras para pisos, betún para calzado, insecticidas, desinfectantes, ambientadores, limpiadores, etc. Y finalmente, en la parte inferior de la pirámide, había una pequeña punta donde se ubican los pequeños fabricantes, una serie de pequeños participantes y donde hay productos de poco volumen y de poca facturación.

Realmente tuvimos que evaluar cuáles eran nuestros recursos. Decidimos atacar, primero que todo, el centro de la pirámide. No nos convenía ir a la parte de arriba porque significaba mucha competencia y más bien nos centramos en la parte del medio. Efectivamente comenzamos a pelearnos con Cloros, Johnson, Nugget, etc. y, dicho sea de paso, creo que después de algunos años podemos decir que les hemos sacado la mugre.

Tuvimos una experiencia que quiero contarles. En el año 97, la firma NS – Johnson de los Estados Unidos, tomó la decisión, como muchas compañías, de irse del Perú. Nosotros éramos los fabricantes de Johnson en el Perú la compañía con la cual nosotros habíamos crecido, después de hacer un gran esfuerzo. De pronto un día se acercan estos señores que habían estado en el Perú con nosotros 50 años, y nos dicen: <<oigan, es hasta hoy día nomás, ya mañana ustedes tienen que ver qué hacen.>> Nos dieron efectivamente sus motivos: habían encontrado otros productos de Estados Unidos, Argentina, etc., con otro factor económico y una serie de cuestiones por el estilo.

Entonces tuvimos que tomar una decisión muy seria, muy difícil, y pensamos que, a pesar de las dificultades del mercado, no íbamos a cerrar la fábrica. Este era un problema. Pero es verdad lo que dicen: cuando una ventana se cierra, una puerta se abre, y en este caso se cerró una ventana que nos abrió una puerta. El hecho de que cancelaran la licencia tuvo como efecto generar en la empresa unos altísimos sentimientos de tenacidad, de empuje.

Nosotros de todos modos habíamos presentido que algo se venía. Efectivamente, unos meses antes, tuvimos la oportunidad de comprar la marca Sapolio a la compañía Procter & Gamble; le dimos todo lo que teníamos. Ustedes. Ustedes habrán sentido en el mercado, que de pronto Sapolio de se un pulidor, se convirtió en una nueva marca. Esa marca, o nombre, tiene más de 100 años y es una marca pionera del marketing. Y si nos fijamos en todas las revistas pioneras de marketing en Estados Unidos, cuando ponen sus avisos, como por ejemplo, New Cork, Rosen, o cosas por el estilo, con una serie de avisos muy simpáticos como el que encuentran ustedes acá. La marca Sapolio es una marca muy antigua, es una marca que fue a los Estados Unidos; ahora es producto Sapolio, hecho en el Perú, y es marca peruana, por si acaso.

En ese momento no teníamos mayor idea de lo que íbamos a hacer con la marca, pero la compramos pues la considerábamos como un seguro de vida. La idea era tenerla guardada para el caso de que algo nos pasara, que se nos presentara un par de contingencias de manera que inmediatamente podríamos salir al mercado. Como dice el refrán, es mejor tener un seguro y no necesitarlos que necesitar un seguro y no tenerlo. Sapolio nos permitió tener un par de contingencias para asegurar la marca. Finalmente, Sapolio es una buena nube. Hace falta que sea una nube simpática que tenga un buen corazón, que tenga mucho cariño, porque la apariencia de ese señor no importa en este caso. Sapolio tenía que seguir un plan, y efectivamente era muy cariñoso. Esa era su misión en el mundo.

Efectivamente, podíamos aprovechar la puerta que se nos abría. Podíamos como peruanos ofrecer más calidad, mejor calidad y precios más bajos. También vimos que era conveniente comenzar por la cosa más sencilla, hacer lo que se llama <<extensiones de línea>>, donde no hay que hacer un desembolso muy fuerte. Ya éramos muy conocidos con la marca Sapolio, en una categoría que estaba declinando, que era la de los pulidores. Y sin embargo, había una categoría que estaba en crecimiento, que no la habíamos tomado, que era de lavavajilla en crema. Así que pasar de un polvo pulidor a un lavavajilla en crema, no fue muy difícil. Se podría decir que, más o menos, esa fue una definición de línea.

También se hizo el lanzamiento de Sapolio, se modificó la marca, se hizo nuevos diseños, en fin, todas esas cosas; luego se hizo un plan de lanzamiento. Nos reunimos en varias oportunidades con la gente de más experiencia en la empresa, hicimos un plan a cinco años: lo que íbamos a hacer en los próximos 12 meses, qué haríamos dentro de 24 meses, qué haríamos en los próximos 36 meses así, sucesivamente, por un período de cinco años. La idea básica ya se comentó: atacar primero las categorías más pequeñas y, logrado un volumen interesante, se pasaría a invadir las categorías grandes.

Así vemos que en el año 97, comenzamos a hacer extensiones de línea con pulidores: sacamos un pulidor para baños, un pulidor en crema extra suave, que es un pulidor líquido; luego pasamos a los productos para el cuidado del baño, quitasarro, watermatic, luego a unos limpiadores sencillos de producir como limpiavidrios, sacagrasa; ese año 98 seguimos con una serie de expresiones menores de desinfectantes, esponjas y ceras, también desatoradores, limpiadores especiales como sacasarro, limpiadores de cromos y lavavajillas, este fue ya el producto más importante. Primero sacamos todos los productos pequeños y finalmente el más grande. El año 99 dimos el gran salto: comenzamos a producir detergentes. Esto pasó por la previa construcción de una planta de detergentes.

Con esta capacidad instalada de producción pensábamos que íbamos a tener un resguardo por muchos años frente al crecimiento del mercado. Sin embargo, hoy, cuatro años después, la actual capacidad se ha hecho pequeña. Esto es así porque sobrepasando lo previsto, se ha requerido más producción. Ya tenemos dos años trabajando 24 horas al día: nunca paramos ni siquiera los domingos. Por este motivo ya se ha comprado un terreno grande y se está por construir la segunda planta que va a tener una capacidad mucho mayor.

El detergente nos catapulta para el gran salto. Con el detergente logramos tener una empresa de mucho más volumen y participar en la parte alta de la pirámide. Hemos sacado varias categorías, el detergente que se usa en las casas, el automático, el de uso industrial, y hoy día tenemos algunas fórmulas más. El año 2000 comenzamos a producir lejía, ácido muriático y otros productos más como limpiatodo.

El año 2001 pusimos la primera planta del Perú en aerosoles, la única fábrica que hace aerosoles y, sobre todo, una fábrica que se perfila como una de las más grandes de la costa del Pacífico; ni en Colombia, ni en Ecuador ni en Venezuela hay una planta de la dimensión de la nuestra. Hoy estamos haciendo todo tipo de aerosoles, entre ellos están los insecticidas, con los que nos ha ido prácticamente muy bien.

El año 2002 lanzamos la línea de autos, que incluye todos los productos para el auto, como la cera crema, la silicona, el shampp, el limpiatodo, etc. El mismo año continuamos lanzando otros productos más en insecticidas como limpiahornos, desinfectantes en aerosol y muchos productos similares. Finalmente el 2003, con la marca Sapolio, hemos lanzado el sapito Sapolio, y lo estamos exportando al mercado colombiano y otros mercados.

Aquí hemos traído algunos productos para su exhibición. Ahí tenemos el pulidor original que es el amarillo; acá tenemos el lavavajillas que, a lo mejor, deben conocer; ceras en un nuevo empaque que se llama el empaque old pack; desinfectante de pino, detergente Sapolio, lejía Sapolio; la línea de autos, como les comentaba antes ya tiene una silicona y una cera en crema entre otros productos; una línea de detergentes perfumadores para los baños; la línea de insecticidas que son realmente muy buenos, se los recomiendo a todos porque son muy económicos y muy efectivos.

Y aquí tenemos los resultados: el año 98 la marca Sapolio tenía una categoría y tenía dos códigos; el año 2003 la marca Sapolio tiene 19 categorías y 210 códigos distintos. Los resultados en las ventas: en el 96, cuando la marca no era nuestra, vendía en el Perú 245 mil dólares; el 2002 terminó con dieciocho millones y medio, lo cual representa un crecimiento de siete mil cuatrocientos cuarenta y dos por ciento.

Pueden ver en el gráfico un crecimiento bastante marcado. Es el crecimiento en ventas. Quisiéramos que la utilidad hubiera sido igual, pero no se puede. También se pueden ver las participaciones en el mercado por categorías: en detergentes hoy tenemos el 12% del mercado y no podemos vender más, porque todos los días terminamos sin poder entregar totalmente lo que nos piden, o sea la producción de nuestra planta está vendida las 24 horas. Por eso la urgencia de la nueva planta.

Tenemos también demandas del exterior: estamos exportando a Bolivia, un poco al Ecuador: tenemos que separar los pedidos y si un cliente pide mil, le tenemos que despachar cien en exportación. No podemos producir más. En lavavajillas hemos logrado obtener el 56% del mercado, sacamos del mercado a marcas muy tradicionales como Ayudín por ejemplo. En insecticidas, hoy en día somos la segunda marca, con el 38% del mercado, en ceras estamos creciendo con 25%, en limpiadores 28%, en desinfectantes el 16%. Como ustedes verán, en todas las categorías nuestra participación es importante. En pulidores, que es una categoría antigua, tenemos el 80%; en autos tenemos el 40%; en limpiadores especializados 30%.

Hemos estado hablando de los resultados de las ventas de la marca Sapolio, pero Intradevco también tiene muchas marcas más. El conjunto nos da como ventas de la empresa el 2002, unos 28 millones. Un estimado de las ventas en diez años nos da un crecimiento 806%. También tenemos el gusto de decirles que pagamos fuertes impuestos: por ejemplo nuestro pago de impuestos a la renta ha crecido, en estos diez años, en 2,888%.

Lo más importante es un tema que no mencioné al comienzo, pero que nos une de manera muy especial con el Ministerio de Trabajo. Consideramos en la empresa que su misión primordial es crear empleo; realmente pensamos que si queremos tener un país sano, un país donde la gente sea alegre y se sienta bien viviendo en el Perú, debe ser un país que ofrezca buenos empleos. En la empresa todos los días pensamos qué hacer para incrementar nuestra planilla, queremos tener nuevas personas. Indudablemente que el Perú no va a crecer con pocos, constantemente estamos pensando cómo hacer para producir más, para poder contratar a más personas. En diez años de gestión, hemos aumentado de 62 personas que teníamos en toda la empresa a 550 empleados.

Tenemos gente muy capacitada, todo tipo de profesionales: desde doctores en química hasta una gran cantidad de obreros con estudios en el SENATI. Realmente formamos un equipo muy sólido, yo creo que esa es la principal ventaja de la empresa.

Por eso el slogan de que Sapolio genera más trabajo no es cuento: es verdad. Dicho sea de paso, por hacer la publicidad para que consuman productos peruanos y generar más empleo, ya tenemos como siete juicios, casi todos ellos generados por las grandes transnacionales. Justamente en estos momentos, estamos dando la pelea con el juicio más reciente. Anoche he tenido que estar hasta muy tarde preparando el expediente que hoy presenté a Indecopi a las dos de la tarde. A veces en estas peleas uno se siente golpeado moralmente. Así y todo tratamos de hacer el mayor esfuerzo para generar empleo. Por otro lado hay organismos del Estado, como Indecopi, que le corren traslado a la empresa de muchas denuncias infundadas que reciben.

Sin embargo, así nos convertimos en abogados en vez de empresarios: se tiene que estar todo el día generando una serie de documentos para poder defenderse. Estas cosas duran años, y es un desgaste terrible. Las grandes transnacionales lo saben. Ellos saben perfectamente bien que las empresas medianas como la nuestra, no tienen, por decirlo así 40 o 50 horas. Ellos sí están disponibles para todas estas luchas. Nos tratan de agarrar por cualquier lado. Si no nos pueden agarrar por el tema de la calidad porque somos buenos, nos quieren agarrar por el tema de los precios más bajos, y si no nos pueden agarrar ni por la calidad ni por los precios, nos quieren agarrar por la parte legal. Por esa razón, nuevamente, hago un llamado a todas las personas en general, y sobre todo a los organismos del Estado, para que nos den un apoyo porque lo necesitamos. Tenemos que ser como un solo puño, si estamos con los dedos abiertos, la mano no tiene ninguna fuerza. En cambio si cerramos y todos los dedos se juntan al cierre, se van a encontrar con un puño que no va a poder doblar nadie. Es lo que siempre digo: tenemos que juntarnos para poder defendernos.

Tenemos una serie de marcas conocidas, como Dento, la pasta dental <<peruana por sus cuatro costados,>> que en estos momentos está afrontando un pleito justamente por el slogan de peruano por sus cuatro costados, dicen que no lo podemos usar. Tenemos pleitos por el uso de otras marcas: Amor que es una marca para suavizantes Broncex y Platex que son limpiametales; Lemans y Cobra que son para autos; Aval que es un eau de cologne; Colorex que es un antirreumático, Deocrem que es un desodorante en crema; Excaldene que es una crema anti escaldaduras, VTI es un repelente, Sulfacrem que es una sulfa tópica, Patito que es nuestra marca detergente de segundo precio; Lavadócil que también fue motivo de otro pleito, es un lavavajillas de menor precio; Rex que es una cera; Dragón que es un gas para encendedores.

Consideramos que hasta ahora hemos logrado triunfos relativos. A veces nos preguntamos qué cosa habría que hacer para triunfar en la vida. Pienso que habría que tener tres amores – todos dentro de casa, por si acaso: El primero es el amor por la ética, antes que nada tenemos que ser amantes de la ética, siempre decir la verdad, siempre ser honestos con nosotros mismos y con los demás; hay que entronizar un profundo amor por la ética.

El segundo motivo para lograr el éxito es el amor por el trabajo; no importa lo que uno haga, puede ser algo muy sencillo o muy complicado, uno puede ser un gerente, puede ser la persona que está encargada de recoger ciertas cosas en la planta, lo que fuera, el amor por el trabajo es muy importante. Si uno hace bien su trabajo, se va a convertir en el mejor. Tenemos que ser los mejores en lo que hagamos; cualquier cosa que hagamos, tenemos que ser los mejores, eso es amor por el trabajo.