Los consumidores reaccionan de diversas maneras a las mezclas de marketing debido a que cuentan con diferentes hábitos de compra. Debido a que no es posible diseñar una mezcla de marketing para cada consumidor, se acostumbra a segmentar el mercado.

Con la segmentación de mercado nos referimos a dividir el mercado total de un producto en grupos más pequeños de tal manera que todos los miembros pertenecientes a un grupo tengan la misma reacción frente a una misma mezcla de marketing.

Algunas de las variables consideradas para clasificar a los consumidores son: geográficas (país, región, ciudad, etc.), demográficas (sexo, edad, ingreso y educación), psicográficas (estilos de vida) y conductuales (tipo de comportamiento del consumidor).