Los seres humanos nos caracterizamos por tener diferentes necesidades y preferencia a causa de factores culturales, generacionales, económicos, de personalidad, entre otros. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores por igual y que están en mejor capacidad de servir a ciertos grupos de consumidores que otros.

Por ejemplo, una empresa de cosméticos puede ofrecer una línea de productos para jóvenes entre los 19 y 25 años quienes les gusta innovar y estar a la moda.

A su vez, puede tener otra línea de maquillaje clásica para mujeres de 25 años en adelante conscientes de la moda, pero también de la necesidad de usar productos que protejan su piel. Con este ejemplo, podemos ver como la empre opta dividir el mercado en grupos homogéneos según las necesidades, características o comportamientos para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Los consumidores reaccionan de diversas maneras a las mezclas de marketing debido a distintos hábitos de compra, la forma cómo piensan usar el producto o los motivos por los que lo compran. Como es imposible diseñar una mezcla de marketing distinta para cada consumidor, lo que se suele hacer es segmentar el mercado. Es decir, dividir al mercado total de un producto en grupos más pequeños, de tal modo que los miembros de dichos grupos tengan la misma reacción a una misma mezcla de marketing.