Aula Empresa

Lee atentamente el siguiente testimonio del empresario Alfonso Torres Della Pina, el cual salió publicado en el libro “Emprende Empresa” y responde a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué criterios aplica el Sr. Torres para fijar el precio de sus productos?
2. ¿Cómo maneja le Sr. Torres la distribución de sus productos?
3. Con respecto al producto ¿Es siempre el mismo? ¿Qué necesitó el Sr. Torres para diseñar un producto atracito?
4. ¿Cuál es el ciclo vital de los productos de Platería Dellapina? ¿En qué etapa se encuentra ahora?

LOS SUEÑOS SE VISTEN DE PLATA

«En el nido te preparan para ir al colegio, en el colegio te preparan para ir a la universidad, y la universidad ¿para qué te prepara?: Para buscar trabajo pero no para ser empresario.»

«...tenemos que buscar nichos de mercado más especializados, de menos volumen pero de mayor continuidad.»

Alfonso Torres Della Pina - Platería Dellapina

La empresa Dellapina es una empresa familiar dedicada a la joyería de plata. Somos cuatro generaciones de artesanos pero puedo decir que la empresa la concebí a los 18 años, cuando trabajaba con mi padre. Al llegar a esa edad ya no compartía sus ideas y opiniones porque mi padre era un artista antes que empresario. Cuando yo comenzaba a hacer 2 ó 3 reproducciones de las piezas que él había creado, me corría. Me decía que prostituía su diseño porque, sencillamente, él vendía piezas únicas.

Entonces para no estar discutiendo, peleándonos y haciéndonos la vida imposible, me aparté de su lado y me fui a vivir a la casa de mi abuela. Sin embargo no podía trabajar, porque en esa época había que tener 21 años para disponer de la documentación y los permisos necesarios. ¿Qué hacer? Ya me había rebelado contra mi padre y estaba casi en la calle. Por lo tanto, obligado a buscar, conseguí trabajo en un laboratorio. Debo reconocer que la empresa en que trabajé me sacaba la mugre, pero me formó, me dio la disciplina. De esta manera a los 21 años pude comenzar a desarrollar lo que había aprendido de mi padre.

Puse una empresa muy pequeña, trabajaba solo en mi casa; me ayudaba mi hermano y a veces los compañeros de barrio con los que jugaba pelota. Les invitaba: «¡Oye!, ven, ayúdame un par de horas para hacer tal cosa.» Así, con el tiempo, conseguí que todos los muchachos de la cuadra, después del partido de fútbol, me ayudaran a hacer unas sortijas o unas pulseritas. Así comencé a moverme hasta que tuve la edad suficiente y pude sacar mi licencia y comenzar a trabajar, pero siempre en la casa de mi abuela.

Estoy hablando de hace unos 40 años porque ahora tengo 58. En esa época, la artesanía era mal vista, porque era manejada por personas indigentes y analfabetas. Venían de la sierra, con su producto artesanal bajo el brazo, a una tienda donde las trataban de una manera humillante. «¡No!. Este producto es muy caro, te pago tanto y el resto te lo pago en 10 días.» A mi me pasaba: regresaba en diez días y me pagaban sólo la cuarta parte. Realmente, era terrible.

Las circunstancias me hicieron pensar. Lo primero que desarrollé, fue una marca para los productos. Mi primer apellido por parte de mi padre es Torres y el segundo apellido compuesto es Della Pina. Llegué a una conclusión marketera: junté mi apellido materno y saqué la marca «Dellapina» para diferenciarme, para identificar los productos que elaboraba, porque habían otras empresas más grandes que tenían su marca, y mi meta era estar en ese nivel de calidad.

Cuando tenía 23 años entró Velasco al gobierno y la Sociedad Nacional de Industrias puso un aviso en el periódico en el que se convocaba a todos los empresarios. Yo me sentía empresario porque tenía dos colaboradores y me presenté a la Sociedad Nacional de Industrias (S.N.I.) para inscribirme. Tomaron mis datos y me previnieron: «vamos a evaluarlo.» A los tres días fueron a mi casa, me evaluaron y me diagnosticaron: «Usted no es empresario, así que no lo podemos inscribir.»

Sin embargo, unos 30 días después, la S.N.I. sacó avisos en los periódicos para invitar a los empresarios a su local. Pero en esta ocasión los de la S.N.I. Pasaron nuevamente por mi casa y me citaron: «Lo invitamos a una reunión en que vamos a juntar a todos los empresarios.» «¡Ah, perfecto!,» pensé. En efecto fui. Estaban llenos los jardines y el auditorio. Me paré al último, y en un momento dado levanté la mano e intervine: «Sr. Presidente, yo soy un pequeño empresario veo que ahora sí nos llaman, porque siendo una fuerza de casi 2,000 pequeños empresarios firmantes que apoyan al gremio, le vamos a dar el respaldo para usar la palabra Nacional.»

Mi observación hizo que uno de los dirigentes, Raymundo Duarte, propusiera: «¿Qué tal si armamos un Comité de Pequeña Industria?» En realidad tal comité no existía, por eso me da orgullo decir que soy fundador y que conformé la Primera Junta Directiva del Comité de la Pequeña Industria de la S.N.I. De allí salieron todos los gremios que se conocen. Ahora hay un ciento de gremios, pero la madre de todos, se forjó hace 32 años en la S.N.I.

Yo tenía a firme la idea de poner mi marca: no hacía una sortija, no hacía una pulsera, sino hacía un producto Dellapina; ¿quién era Dellapina? ¿algún italiano? nadie lo sabía, pero yo repetía: «Dellapina, Dellapina.» El nombre me estimuló a buscar y lograr un viaje a Italia. En ese viaje, visité una fábrica muy interesante.

Tenían tambores y cosas electrónicas. Allí había un señor que necesitaba pulir una cadena de plata de 80 cm, y para ello iban a usar una gran máquina. Lo observé y le propuse: «¡Eso yo lo hago en 15 minutos!.» «¿Cómo?» «Traiga una botella de gaseosa, regáleme un poco de detergente.» Metí la cadena en la botella, la sellé con un corcho y fui moviéndola. Al término de 15 minutos le enseñé la cadena. « ¡Parece de exportación!» exclamó sorprendido.

Cuando regresé al Perú, revolucioné todo el esquema de la joyería y con mi marca Dellapina, comencé a potenciar mi empresa. En aquel tiempo tenía 25 años. Buscaba financiamiente pero los Bancos no me querían dar crédito, porque no tenía cuenta corriente, ni nada para garantizar. Finalmente, después de muchas correrías, en el Banco de Crédito me acogió un señor llamado Gianfranco Gardella: «¿Qué es lo que necesitas?» -le respondí francamente:

«Necesito un crédito, pero no tengo garantías.» Gardella increíblemente accedió: «yo te voy a garantizar, aun sin conocerte, porque sé que eres amigo de Raymundo Duarte.

Además, ve y selecciona 10 amigos porque quiero apostar por un nuevo sector de la economía, que es la pequeña empresa.» Seleccionamos a otros pequeños empresarios: Martinotti, Farah, Gutiérrez, Carrasco, entre ellos. Luego, efectivamente, el señor Gardella apostó por nosotros en el primer préstamo del banco a la pequeña empresa. Me dio en ese momento US $10,000 sin conocerme a la sola confianza, para ser cancelado en un año.

Pregunté por la cuenta corriente: «No te preocupes, con la misma plata que te damos, te vamos a abrir una chequera y todo.» En ese momento, estaban de moda los famosos Mustang, dos de mis amigos se compraron un carro del año con esa plata. Yo preferí invertir en la empresa, y hasta ahora soy cliente del Banco de Crédito. Esto demuestra que todo lo que ahora se habla de la Pequeña Empresa es algo que ya se intentó. Sin embargo no se potencializó, sencillamente, porque no se tuvo el ímpetu para seguir. En esa época no se veía el futuro de la pequeña empresa como se ve ahora.

Con el relato anterior he querido transmitirles que un día fui como ustedes: No tenía nada y sencillamente mi abuela me tuvo que acoger. En cuanto a mi padre le tenía un gran respeto y cariño, pero como empresario yo vivía en un mundo diferente al suyo.

En ese tiempo había una serie de medidas económicas promovidas por la política estatal: estaba prohibido tener dólares, viajar era carísimo y traer tecnología era difícil, sin contar que no había dinero. Esas eran dificultades enormes para innovar y estar a la moda, ya que debe recordarse que si en las joyas no se innova no se venden.

Pese a todo encontré una manera de afrontar estas dificultades: Me iba en las tardes al Aeropuerto Internacional, a veces también me acompañaba mi enamorada, que ahora es mi esposa, nos sentábamos a mirar a los turistas que venían de todas partes del mundo. Paseaban por el Aeropuerto mientras nosotros observábamos: «mira ese color, mira los aretes, mira los zapatos, mira las sortijas.» Así me adelantaba a la moda sin necesidad de ir a las Ferias Internacionales. Porque al aeropuerto venían pasajeros de Nueva York, París, Tokio o Brasil, que tenían que hacer parada de escala en Lima. Así fue como iba utilizando los recursos no utilizados, como yo les llamo, porque son recursos que están ahí pero que no se utilizan, porque no se saben aplicar.

Cada uno vendía una, dos o más piezas. Es decir, yo iba y vendía lo que no podía vender en Lima. Los plateros presentaban un producto diferente. Al público no le interesaba de donde era, sino el hecho de que lo compraban en una platería en Huancayo, bajo la percepción de que Huancayo es una zona platera. ¡Qué se iban a imaginar los plateros que una persona, diferente a ellos en pigmentación, podía producir artesanía de plata!. Pero no sabían que en mentalidad yo era más cholo que ellos. Tenía que valerme de los plateros, porque aunque muchos eran buenos artesanos no eran buenos comerciantes; en cambio, yo tenía la mentalidad de ambos: de comerciante y de artesano.

Pero así son las cosas de cada día. Hasta ahora cuando viajo, no me reconocen como artesano sino como comerciante o vendedor. Esa es la impresión que tienen cuando uno usa saco y corbata. Si el médico que tiene una clínica no deja de ser médico por usar saco y corbata, yo tampoco, dejo de ser artesano por vestirlos.

En conclusión para desarrollar un producto, no se necesita un gran capital, se necesita mucha imaginación y creatividad. En ese aspecto estas primeras etapas son de las más interesantes que he tenido.

Más adelante me han ocurrido algunas anécdotas aleccionadoras. Por ejemplo cuando comenzamos a vender a grandes tiendas del exterior que me hacían pedidos de US $50,000 o más. Estos son pedidos con los que uno se engaña. Uno se entusiasma, compra máquinas en previsión de futuras órdenes, pero luego el segundo pedido no llega. Esto sucede porque estas tiendas compran a países del Tercer Mundo sólo cuando promocionan una actividad especial cada 4 años que puede ser, por ejemplo, la semana peruana, la semana china o la semana colombiana, como algo exótico y eventual.

Eso ya lo aprendí, y ahora no sobredimensiono mi compra de activos, porque sencillamente a ese tipo de clientes tenemos que venderle el producto solamente por esa temporada. Sabemos que no repiten su compra. La lección es, y esto se los subrayo, que tenemos que buscar nichos de mercado más especializados, de menos volumen pero de mayor continuidad.

Pero aproveché la situación para obtener información, averiguar sus métodos, puesto que el mayor capital que he tenido para poder desarrollarme es la información. Así que le pregunté: «¿Cómo vende esa cantidad?» Él me explicó que vendía tanto por exhibición en catálogos como por publicación de avisos en el periódico: «Yo le vendo al mercado americano un millón de piezas en 45 ó 60 días vía correo, que es lo más común. Invierto un dólar por la publicidad, que multiplicado por un millón de piezas, es un millón de dólares.» Primera llamada de atención para los que pueden estar pensando que podemos atender a grandes mercados. Cuidado. Lo que realmente hay que encontrar son nichos de mercado apropiados.

Si ustedes tienen la mentalidad de negociantes, no entenderán cuando digo que el negociante es el oportunista. El empresario, en cambio, es el que tiene que crear, hacer un ser vivo: crear un bebé. La idea, es la etapa del enamoramiento, una vez que tengo la idea pensaré con quién me caso. Después de meditarlo bien decidiré si me caso con éste u otro proyecto, el proyecto que quiero producir.

¿En qué consiste un proyecto?: En crear un ser vivo. Una criatura que tiene que nacer con un cerebro, un corazón y unas manos. De esa manera ustedes van a imitar el cuerpo humano, donde cada parte del cuerpo la van a tornear para formar el proyecto. Toda esta etapa la pueden hacer en el escritorio, recopilando información sobre lo que van a comenzar a hacer ya que, si les falta algo, ese Ser va a sufrir en su desarrollo. Es como un bebé que sale ciego o sordo, y cuando tenga que competir con otros, se va a notar la desventaja.

Les daré un ejemplo: Quiero hacer una silla de metal. ¿Por qué una silla? Se me ocurrió una silla, porque es un producto que se usa masivamente, tanto el hombre, la mujer, el niño y el anciano, en toda ocasión. Si tú le pones una caja a ese producto, le vas a dar categoría. Ya no va a ser la silla tirada en cualquier esquina, sino que la puedes vender en un supermercado. De tal manera que cuando nace un bebé, le pueden mandar de regalo una silla, porque la madre necesita dónde sentarse. Si alguien se casa, le regalas una silla, porque la necesitan para formar su comedor.

Requiero información y no tengo capital. Debo primero establecer la información básica. ¿Necesito una fábrica?, ¿quién me hace los tubos?, ¿quién me dobla el tubo?, ¿quién sabe soldar?, ¿quién hace la tapicería?, ¿quién hace un modelo interesante?, ¿cómo le pongo la marca?, ¿cómo le pongo el envase?. ¿Pero cómo hago todo eso si no tengo plata? ¡qué importa! El capital que tengo es mi tiempo.

No pienso en trabajar sólo 8 horas diarias. Como empresario puedo estar 18 o 20 horas. Como decía San Román no hay horario, y cuanto más rápido desarrollo la idea, más rápido desarrollo el proyecto.

Creo mi banco de datos, lo que yo llamo la producción horizontal. Me imagino lo que sucede: ¿quién suelda? ¿quién pinta? Registro todos los pasos en un esquema, el dibujo del proyecto. Consigo por allí un amigo que sepa, por ejemplo, dibujo y diseño: «¡Oye, dibújame una silla!» Entonces, con el dibujo, me voy a cada uno de los posibles proveedores que me han dado su proforma, les pido que desarrollen su parte del proyecto y utilizo la información y las opiniones que me puedan entregar. El esquema de subcontratar a cada especialista, me garantiza un mejor acabado del producto.

Una vez que ya tengo la idea desarrollada, puedo buscarme un socio que tenga un ahorrito, para formar un capital mínimo. Así con ese mínimo capital, construyo el prototipo de los productos. Una vez que tengo los productos, debo ponerles una marca, una característica, porque si se ha creado un ser vivo, se le tiene que bautizar, por ejemplo se va a llamar Periquito, y ese nombre tiene que ser inscrito. Tienes que ir a la municipalidad, a la Sunat, sacas tu RUC, te vas al Ministerio, llevas toda la documentación, pagas lo que necesitas, y recién entonces ese ser vivo entra en sociedad.

Así vas comenzando una microempresa, empiezas a vender la silla, comienzas a hacer la mesa, después un anaquel. Así vas desarrollando tu microempresa con un mínimo capital, pero con mucha información. Y no necesitas ser especialista en producir, porque tú te encargas sólo de buscar la información y los especialistas para cada tema.

Vas a lograr el mejor producto, con un costo variable y no con un costo fijo. Porque el costo variable, es cuando uno está en la etapa de formar el negocio, y el costo fijo es cuando uno está ya dentro del negocio. Desde allí comienza mi «triangulación»: vivo, desarrollo y trasciendo. La triangulación es sencillamente el cumplimiento de tres etapas: la etapa de la sobrevivencia, la de desarrollo y la del esfuerzo para trascender. Una vez que ya tengo todo preparado, lanzo mi empresa, y allí tengo que ver cómo me desenvuelvo. Comienzo a tener pedidos a base de costos variables; porque he cuidado que mi costo fijo sea mínimo; y empiezo a hacer toda la infraestructura de la empresa.

¿Qué es lo que suele suceder? Viene el vendedor y te dice que te vende un torno. Los vendedores de maquinaria no te venden una máquina porque la necesitas, sino que te la venden para endeudarte. Sin embargo si tienes información, tú decides cuándo, qué comprar y qué utilidad le vas a dar a la compra. De lo contrario, puedes perder todo por una mala compra.

Resuelto esto, venimos a desarrollar la etapa de la venta, cómo vendemos el producto. Por ejemplo si se va a una feria. Hay que ir con cuidado. Ya les conté lo que me pasó en Nueva York en la ocasión que rechacé una oferta millonaria y me fui a buscar otro nicho de mercado. Como sé que el mayorista paga 1 y vende a 2 a los distribuidores que, a su vez, venden a 4 a los detallistas y que, finalmente, el producto llega al público a 8, me preocupo en eliminar etapas en la comercialización. Busco llegar directamente al detallista que compra poca cantidad. Sin los intermediarios le puedo vender a un mejor precio al detallista, por ejemplo a 2 y él lo puede dar al público en 5. Gano más y el producto se vende más barato al público. Todos estos rasgos puntuales no los enseñan en la Universidad, uno los aprende con la práctica.

En el nido te preparan para ir al colegio, en el colegio te preparan para ir a la universidad, y en la universidad ¿para qué te preparan? Para buscar trabajo pero no para ser empresario. Por eso, tenemos que cambiar la idea de que la única alternativa es encontrar trabajo dependiente. Doy un ejemplo: cuando yo tenía mis tiendas en el Cusco, ponía un aviso solicitando vendedoras. ¿Quiénes eran mis vendedoras?: una abogada o una contadora.

Cuando les pregunté por qué no tenían trabajo me explicaron: «De la Universidad egresamos 22,000 jóvenes, pero hay muy pocas empresas.» Bueno, entonces no se está preparando bien a nuestra juventud porque, sencillamente, se están preparando generaciones, y más generaciones, de profesionales de pizarra y no técnicos para desarrollar industria.

Por eso es que tenemos que supervivir, desarrollar y trascender. En mi vida me tracé tres metas que he cumplido: sobreviví, desarrollé, trascendí; pasé de microempresario a pequeño empresario. Ahora estoy en camino de ser mediano empresario, pero lo estoy pensando mucho, porque es más difícil: uno pasando los 50 años, se siente un poco débil para arriesgar. ¿En tal caso quiénes tienen que invertir?: los jóvenes. Debe de incentivarse a los jóvenes para que inviertan. Si Uds. lectores son jóvenes, eso es lo que quiero transmitirles: aprovechen de nuestra experiencia.

¿Ustedes creen que pueden vender abrigos de piel de nutria, de alpaca, de zorrilla en Arabia Saudita? ¿No? ¡Eso es lo que ustedes creen!. Ha habido varias personas que tuvieron esa idea. Fueron, armaron una gran carpa, la aclimataron con aire acondicionado bajo cero, hicieron una discoteca y el vacilón era ir con abrigos de piel. Las señoras salían de sus casas con sus abrigos y se iban a ese centro de diversión. Los que tuvieron la idea, crearon primero la necesidad para luego vender un producto. Uno tiene que comenzar creando cosas, de acuerdo a su mercado.

Ahí tiene una sala de recibo, tiene secretaria, tiene televisor, tiene revistas modernas, tiene consultorios de dos puertas y cobra S/.100, porque saca una ficha, la llena con el nombre del paciente y otros datos pertinentes. Al final le receta lo mismo, pero con otro nombre. Ya no le receta una antalgina, sino un producto de marca comercial: la antalgina vale S/. 1.00 y el de marca comercial vale S/. 3.00. El mismo médico se ha marketeado para vender sus servicios. De manera similar tenemos que actuar para vender cualquier producto. Si el producto no camina de una forma, tenemos que modificarlo.

A lo mejor es necesario ponerle nuevo envase, nueva etiqueta, u otro cambio, de acuerdo al nicho de mercado. Tengo que estudiarlo bien: éste es mi mercado y ésta es la capacidad de compra de la zona. Cuando fuimos a EE.UU. lanzamos el motivo de las Líneas de Nazca, que ahora lo copia medio Lima y, como es patrimonio cultural, no puedo hacer nada. Pero el primero que lanzó las Líneas de Nazca, como una idea de producto peruano, fue mi empresa. Ustedes deben identificar diferentes mercados en el mismo país.

Pueden lanzar un producto para el cono Norte, para el cono Sur o para el Centro -que viene a ser Miraflores, San Isidro o Chacarilla. Puede ser el mismo producto, pero tiene que adecuarse al nicho de mercado: a la gente que va a pagar. Por ejemplo, el pan en un pueblo joven vale S/. 0.10; el mismo pan en Chacarilla, lo trae el panadero en la mañana y lo tira con su bolsa de plástico y vale S/. 0.25. Esto es el marketing.

¿Ustedes creen que con su DNI, sin capital, un menesteroso puede trabajar? Tengo un amigo que lo hace con la venta de gaseosas. En la mañana se provee de 100 cajas de gaseosas que vende en los semáforos. Carga en su chaleco 18 ó 20 gaseosas, porque más no puede cargar. No tiene qué comer pero tiene su DNI. ¿Qué hace? Deja empeñado su DNl por un crédito de hasta S/. 20.00, porque el costo de sacar un DNI es mayor a 20 soles, por lo tanto, no se fuga con la venta, sino más bien regresa a recoger su documento. De esa manera gana S/. 0.30 x gaseosa le sale para su menú y cubre sus necesidades primarias básicas. ¿Quieres vender? ¿Quieres trabajar?: con tu DNI puedes vender gaseosas.

Los bancos cobran un interés alto pero existen medios interesantes para conseguir dinero sin ir al banco. Para ese propósito se tiene que haber desarrollado un proyecto factible. Con el proyecto bien claro se puede negociar con el proveedor de los materiales o con el mismo cliente que nos puede adelantar. En estos tiempos, los bancos nos pagan por los ahorros de la CTS un interés del 1 al 2% y por un crédito basado en la CTS, que es nuestra propia plata, nos están cobrando 18%, creo que es demasiado.

Cuando yo comencé los bancos, no cobraban en esa proporción. Hay que tener cuidado, no entusiasmarse mucho con este medio, es preferible trabajar de acuerdo con sus recursos. Esta es una de las recomendaciones que doy, por mi experiencia, esto no está escrito. Pero hay mucha gente que se admira del rápido crecimiento de alguna persona que comenzó a usar extensamente el crédito bancario. Está bien. Creció 2 o 3 años, pero después el banco le embargó la casa y le quitó todo. Por eso hay que ser cauto, no dejarse llevar por el entusiasmo, pensar con la cabeza, no con el hígado ni con el corazón.

Debe actuarse como empresario no como negociante u oportunista. El que quiera actuar como empresario, es importantísimo que se demore, pero que vaya a lo seguro. Durante la vida de la empresa hemos participado en casi todas las ferias que han desarrollado alrededor del mundo. Esta experiencia me ha entregado ejemplos aleccionadores. Les voy a contar una anécdota.

En la Feria de Santiago de Chile, yo iba en representación de la Pequeña Empresa y tenía que asesorar a las empresas del grupo peruano, aparte de enseñar mis productos. Los peruanos llevaban un remolque para vender; pero al costado, en el pabellón de Australia, estaba a la venta un producto muy similar. Los dos valían el mismo precio, los aranceles que pagaban eran los mismos, el flete de Australia era más caro, pero los compradores potenciales iban a tener más confianza en el producto australiano que en el peruano. El colega peruano me llamó y me preguntó: «Alfonso ¿qué hago?» Comenzamos a mirar el arancel, no sé quién me dio esa idea y le espeté: «El carro paga tanto, pero ambulancias y camionetas de emergencia entran exonerados de impuestos.

¡Compadre, márcale una Cruz Roja y no lo vendas como remolque sino adecuándolo como cabina para asistencia médica!.» En la mañana le puso la Cruz, y el producto entró con arancel cero, porque era un producto de uso médico; entró al mercado de Chile y le ganó a una compañía australiana. Es importante contar con información, nada más que información. He querido matizar con ejemplos mi exposición en este corto tiempo, pero lo principal es que le pongan una marca al producto o empresa, y ése va a ser su mejor capital, ya que es un intangible que no se toca, pero puede valer mucho más que las máquinas; su empresa será reconocida si tiene un buen producto o servicio al cliente.

Texto extraído del libro "Emprende Empresa" publicado por el Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo y la Agencia Internacional de Desarrollo de Estados Unidos, 2004.