por Zoyla Paredes


Marisa Guerin, Ph.D, es gerente para la región andina de Wharton Global Consulting Practicum (WGCP). Mediante este programa, los alumnos de la Escuela de Postgrado de esta casa de estudios forman equipos con alumnos de la Escuela de Negocios de Wharton, para ofrecer consultorías internacionales en marketing a empresas peruanas que desean ingresar al mercado de los Estados Unidos.

Un mercado de 300 millones de personas como el norteamericano, representa un gran aliciente para las empresas peruanas, ¿cuáles son los principales desafíos que se deben superar para acceder a él?
Los desafíos dependen de la industria en la cual se ubique la empresa y del nivel de desarrollo que ha alcanzado. Para tener una acertada visión de un mercado de las enormes dimensiones y gran diversidad como los Estados Unidos y para no perder tiempo ni dinero, es de gran utilidad que las empresas conozcan bien el sector del mercado al que pretenden acceder. El otro desafío es la capacidad de suplir al nuevo mercado, para lo cual la empresa tiene que estar preparada con los productos y la logística adecuados a la demanda. Adicionalmente, deben tenerse en cuenta las múltiples regulaciones que existen sobre manipulación y procesamiento de productos agrícolas, ganaderos, alimenticios, químicos y farmacéuticos. El otro reto importante es el gerencial, ya que podría ser necesario que la compañía opere de manera diferente o que invierta más tiempo en elaborar mejor sus estrategias o planificar un crecimiento que se ajuste al mercado norteamericano.

¿Ha identificado algunas diferencias culturales entre los directivos peruanos y norteamericanos que podrían obstaculizar las relaciones comerciales?
No creo que existan diferencias muy marcadas. Sin embargo, en la cultura estadounidense hay una tendencia a ser más directos, breves e impersonales en las comunicaciones de negocios. Por ello, cabe la posibilidad de que la gerencia de una empresa peruana al establecer contacto con clientes norteamericanos, pueda ser percibida como si enfatizara mucho en la cortesía o como si fuese excesivamente reservada con respecto a sus requerimientos, deseos u ofertas.

¿Cuáles son los factores que, según su experiencia, podrían asegurar la continuidad de las exportaciones de las empresas que se inician?
Creo que la clave está en diferenciar claramente entre una relación comercial eventual y otra que responda a un plan de marketing concebido con antelación. Pueden presentarse contactos personales iniciales y una primera venta a través de una feria, algún amigo o socio comercial. Esto es una primera aproximación a una relación de negocios; sin embargo, si la finalidad es lograr que la relación perdure en el tiempo, el proveedor debe estar preparado para entender las necesidades del cliente extranjero y del distribuidor. Se debe tener una noción muy clara de hacia dónde se dirige el producto, de quién o quiénes son los usuarios finales y, además, poseer una gran disposición a responder a cualquier cambio que se observe en la demanda. Ya sea este un cambio en el tipo de producto, en sus características, en las cantidades o en los lapsos de tiempo de las entregas. Considero que la habilidad para responder rápidamente a cualquier cambio que se observe en el comportamiento del consumidor, es uno de los factores más importantes para darle continuidad a la relación comercial.

¿Como gerente de WGCP, ha identificado un perfil especial de las empresas más exitosas en el comercio internacional?¿Cuáles son las debilidades de aquellas que no logran sus objetivos?
A lo largo de los veinticinco años de experiencia del programa, hemos trabajado con muchas empresas de Israel, Francia, Japón, Chile, India y Perú. De esta valiosa experiencia, hay algunas características importantes que hemos aprendido a identificar y buscar en las empresas. Una de las más importantes es que el equipo gerencial debe estar abierto a las nuevas ideas. No se puede entrar al programa solo porque se tenga predilección por algún producto y se quiera convencer al resto del mundo de que lo compre. No es una buena señal que la empresa se aproxime con una mentalidad preconcebida e inflexible, creyendo conocer qué es lo que se necesita y lo que desea vender. Obtienen mejores resultados las empresas interesadas en aprender y, que a la vez, están dispuestas a ser flexibles y creativas. En general, hemos observado que si la compañía tiene un buen equipo gerencial, tendrá mayores ventajas, porque estará en capacidad de realizar las inversiones y los cambios que se requieran. Si la gerencia está dividida, débil, en conflicto y de alguna forma no está preparada, entonces, la empresa no tendrá éxito.

¿Cómo se escogió a la Universidad del Pacífico para participar en este programa?
El programa está enfocado hacia las áreas del mundo que están desarrollando sus capacidades para exportar, específicamente a economías en desarrollo. La Corporación Andina de Fomento (CAF) se acercó a Wharton para manifestar su interés en que pudiésemos expandir el programa hacia la región andina. Luego de un proceso, la universidad elegida como nuestra asociada en Perú, fue la Universidad del Pacífico y en Colombia, la Universidad de Los Andes. El año pasado, la universidad colombiana envió un equipo de trabajo al Perú, como observador, para compenetrarse con el programa y se reunieron con los estudiantes del MBA. Ellos aprendieron de la experiencia de la Universidad del Pacífico y comenzarán a aplicar el programa el próximo año.

¿Cuáles han sido los resultados de nuestro trabajo en este primer año?
Pienso que se logró el éxito en todos los proyectos por que, en cada caso, el cliente recibió una excelente asesoría, así como valiosas directrices de marketing con una serie de interesantes opciones estratégicas. Asimismo, se les proporcionó la oportunidad de relacionarse con futuros socios potenciales, con consumidores o distribuidores en el mercado de los Estados Unidos. Los productos, los reportes de los equipos participantes, la respuesta y la retroalimentación recibida de los clientes ha sido muy positiva. Hay que destacar que en esta oportunidad se realizó el proyecto "Mercomujer", que ha sido el primer proyecto de impacto social en el que ha participado Wharton en los veinticinco años que lleva funcionando el WGCP y que fue realizado en el Perú, con la participación de la Universidad del Pacífico. Con ello se ha abierto la posibilidad de ejecutar en el futuro más proyectos de este tipo.

¿Podría nombrar algunos ejemplos de casos exitosos en el mundo que hayan surgido del WGCP?
Podría citar, por ejemplo, a una empresa chilena exportadora de salmón, que logró posicionar su marca y obtuvo un enorme contrato con Wal-Mart. Eso ha sido un verdadero éxito y la empresa continúa abasteciendo al mercado norteamericano. Otro caso es el de una empresa de Ecuador que produce agua de manantial embotellada. Aquí la CAF financió el proyecto y, al igual que el caso anterior, es un éxito rotundo en ventas. También podemos citar otros casos más recientes, como algunas empresas de Israel que han introducido software para sistemas de seguridad. Hay otra empresa que produce una especie de moto scooter o carrito a motor para personas con limitaciones para caminar. El producto es comprado por clínicas y hospitales de los Estados Unidos.

¿De acuerdo con su experiencia como consultora internacional, podría comentarnos sobre los cambios que actualmente tienen que enfrentar las empresas norteamericanas y las internacionales?
Uno de los grandes temas que está siendo objeto de estudio y discusión, tanto por de las empresas norteamericanas como por las internacionales, es la commoditization, que es el proceso por el cual los productos se convierten, cada vez más rápido en commodities. Este es un desafío nuevo que deben afrontar e implica que la base sobre la cual se asienta la competencia se oriente, en algunos mercados, hacia la competencia de precios. En este ambiente habrían bastantes empresas que no podrían tener éxito, si tienen que competir en precios. Bajo este tipo de dinámica, las empresas deben cambiar de estrategia e identificar una característica única diferencial y un acercamiento mayor a sus clientes, que distinga su producto, para evitar que se transforme en un commodity. Visto de esta manera, la forma de proteger la ventaja diferencial de los productos se ha convertido en un reto que están tratando de enfrentar las empresas norteamericanas y muchas otras del resto del mundo. Para las empresas estadounidenses se presenta un segundo gran reto, que también está en debate: el outsourcing. La India, por ejemplo, realiza gran cantidad de trabajos para empresas norteamericanas, simplemente porque es mucho menos costoso producir algunos componentes allí. Ello representa un desafío para el trabajador norteamericano, que estaría observando cómo se transfieren sus oportunidades de empleo hacia otros países.


Algunos factores que hacen a una empresa elegible para el programa WGCP
· Sus productos o servicios tienen un valor que los hace atractivos al mercado norteamericano
· El equipo gerencial está capacitado y se muestra entusiasta con el proyecto
· Las variables de ingreso al mercado son manejables
· La empresa está dispuesta a asumir los costos de la consultoría o tiene quien lo haga por ella
· Existe un intangible de alto valor para el mercado norteamericano, como el impacto social, el proyecto logra producir un cambio en la comunidad o mejora el perfil del país en una industria en particular


Wharton Global Consulting Practicum – The Wharton School
Universidades asociadas:
· Universidad de Tel Aviv (Israel)
· Universidad Adolfo Ibañez (Chile)
· Universidad del Pacífico (Perú)
· Indian School of Business (India)
· Universidad de los Andes (Colombia)